Manipuliacijos interneto reklamos rinkoje

Ekonominė situacija smarkiai pakeitė daugelio reklamos rinkos dalyvių veiklą ir konkurentinę praktiką. Įmonės aktyviau konkuruoja dėl potencialių klientų ir, deja, dažniau negu anksčiau pasirenka ne visai etiškus konkurencijos būdus, pasinaudodamos klientų nežinojimu, manipuliuodamos skaičiais ar skleisdamos tendencingą klaidinančią informaciją apie konkurentus. Tokie veiksmai ypač suaktyvėja metų pradžioje, kai reklamos užsakovai planuojasi metinius biudžetus. '

Nors interneto reklamos rinka ekonominių pokyčių paliesta mažiau negu daugelis tradicinių reklamos formų, žaidimų informacija ir skaičiais daugėja ir čia. Pastaruoju metu kai kurie interneto reklamos pardavėjai, negalėdami pasigirti dideliu auditorijos pasiekiamumu, ėmė aktyviai platinti gandus apie konkurentus bei akcentuoti kitus rodiklius, pateikdami juos kaip priežastį, kodėl pas juos pirkti reklamą efektyviausią, nors elementariai matematiškai suskaičiavus logikos tuose rodikliuose mažai.

Vienas iš šių rodiklių - bendras interneto svetainėje praleidžiamas laikas. Jį pastaruoju metu labai pabrėžia keli dideli Lietuvos interneto rinkos žaidėjai. Tuo tarpu praktika rodo, jog lankytojo portale bendrai praleidžiamas laikas neturi beveik jokios reikšmės reklamos efektyvumui. Lietuvoje reklama internete dažniausia perkama mokant fiksuotą sumą už tam tikrą reklamos parodymų skaičių (pvz. 5 LT už 1000 reklamos parodymų). Taigi svarbu ne bendras per mėnesį lankytojo praleidžiamas laikas portale (jis yra tiesiog atvertimų skaičius kart viename atvertime praleidžiamas laikas), o lankytojo praleidžiamas laikas viename puslapio atvertime, t.y. kada ir parodoma reklama.

Pavyzdžiui, lietuviškuose naujienų portaluose lankytojas vienam atverčiamam portalo puslapiui, t.y. vietai, kurioje rodoma reklama, skiria apie pusantros minutės. Didelio skirtumo pagal šį atvertime praleidžiamo laiko rodiklį tarp lietuviškų naujienų portalų nėra, nes jie visi publikuoja panašaus pobūdžio ir apimties turinį.

 * parengta pagal Gemius Audience tyrimo lapkričio mėnesio duomenis

Ženkliai didesnis negu rinkos vidurkis vieno lankytojo viename naujienų portalo atvertime praleidžiamas laikas dažniausiai susijęs ne su turinio, o su to portalo struktūra: pavyzdžiui, po kiekvienu straipsniu iš naujo atkartojamas visas portalo turinys. Bet dėl to ženkliai mažėja ir tokių reklamų efektyvumas, nes reklamos užkraunamos apačioje kartu su turiniu ir portalo reklamos sistema joms automatiškai prisiskaičiuoja atvertimą, nors dažnai šios reklamos net fiziškai nepatenka į skaitytojo akiratį. Todėl pačios efektyviausios reklamos naujienų portaluose yra esančios tame plote, kurį vartotojas pamato savo monitoriuje iškart vos tik užkrovęs puslapį ir dar nepaslinkęs jo žemyn, arba esančios arti skaitomo straipsnio, nes lankytojai į naujienų portalus juk ateina dėl straipsnių, o ne dėl reklamų.

Taigi efektyviausios internetinės kampanijos yra tos, kurias planuojant kreipiamas dėmesys į visus pagrindinius interneto reklamos planavimo rodiklius, o ne liguistai pasitikima tik tam tikram portalui naudingais rodikliais. Yra pasauliniai standartai, tad nereikėtų išradinėti lietuviško dviračio - kampanijų rezultatai, o ne kalbos, rodo pasirinkto tiek media kanalo, tiek interneto portalo efektyvumą.